关键词:
马克思主义中国化
广告
上海周报
副文本
摘要:
图书不同于一般的商品,它是知识、思想、价值观的承载体,图书广告在传播图书的商品价值的同时,也传播着其所蕴含的文化价值。马克思主义在近代中国传播的过程中,图书是最重要的传播载体,作为马克思主义图书出版发行阅读过程中的重要一环,广告解决了图书如何为公众所知的“最后一公里”问题,这是对图书本身所传递的知识的“再造”。本文对抗战时期《上海周报》所刊马克思主义图书广告作出微观考察,在多重语境的具体分析中厘清主文本(马克思主义图书)、副文本(马克思主义图书广告)、副文本叙事者(出版商或图书编辑)、主副文本叙事时空等要素之间的复杂关系。研究发现,作为“副文本”的马克思主义图书广告联动多方构成了一个新的权力场域,出版商、作家、编辑、读者等,以广告为媒介,通过引用、讲述、阐释、互动等方式盆景式呈现图书的主旨要义,建立起读者对图书的第一印象,同时让读者产生购买行为,进而进入马克思主义学说的被阅读和被接受环节。